【jinnianhui.com科技】12月23日，小米手機(jī)正式宣布演員吳彥祖出任其影像體驗(yàn)官。然而，這不是個(gè)例，早前榮耀已官宣謝霆鋒為“榮耀未來(lái)科技體驗(yàn)官”，華為則多次與劉德華攜手推廣“非凡大師”系列。
從華為、榮耀到小米，這三大手機(jī)品牌在沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，都不約而同地選擇了香港明星作為品牌形象代言人。在這一現(xiàn)象的背后，是手機(jī)廠商在高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的手機(jī)市場(chǎng)中尋求突破的集體焦慮與戰(zhàn)略選擇。
手機(jī)廠商的“巨星爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
手機(jī)行業(yè)的“巨星爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已形成清晰格局，華為、榮耀和小米各自綁定了一位標(biāo)志性人物，構(gòu)建差異化的品牌敘事。
華為與劉德華的合作已進(jìn)入第三年，2023年9月，華為正式宣布劉德華擔(dān)任其全新超高端品牌“非凡大師”（ULTIMATE DESIGN）的品牌大使。劉德華數(shù)十年如一日的敬業(yè)、專(zhuān)業(yè)與正面形象，與華為在高端市場(chǎng)塑造的“非凡”理念高度契合。
2025年10月，榮耀官方宣布謝霆鋒擔(dān)任“榮耀未來(lái)科技體驗(yàn)官”，代言其高端旗艦Magic8系列。榮耀選擇謝霆鋒，看中的是其從歌手、演員到企業(yè)家、廚藝愛(ài)好者的多重身份與不斷“進(jìn)化”的形象。官方宣傳中，將這種合作定義為“自進(jìn)化精神的雙向奔赴”。
近日，小米官方宣布知名演員吳彥祖成為小米手機(jī)的“影像體驗(yàn)官”。此前，已有網(wǎng)友多次拍到吳彥祖手持尚未發(fā)布的小米17 Ultra進(jìn)行拍攝，引發(fā)廣泛猜測(cè)。吳彥祖兼具國(guó)際視野、成熟型格與藝術(shù)氣質(zhì)的形象，與小米沖擊高端影像市場(chǎng)的目標(biāo)不謀而合，能夠提升產(chǎn)品的質(zhì)感與專(zhuān)業(yè)調(diào)性。
“流量小生”到“時(shí)代巨星”的變化
手機(jī)廠商代言策略的轉(zhuǎn)向，是市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性、用戶(hù)畫(huà)像及代言人特質(zhì)等多重因素共同作用的結(jié)果。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度全球智能手機(jī)出貨量?jī)H微增1.5%，而中國(guó)市場(chǎng)3.3%的增速也主要得益于“國(guó)補(bǔ)”政策的階段性拉動(dòng)。由此來(lái)看，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入增長(zhǎng)放緩的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，單純依靠硬件參數(shù)和性?xún)r(jià)比難以形成差異化。此時(shí)，品牌需要更深層次的情感連接和價(jià)值認(rèn)同來(lái)維系用戶(hù)忠誠(chéng)度并開(kāi)拓新客群。擁有跨代際影響力的“時(shí)代巨星”，能夠有效觸達(dá)從70后到00后的廣泛消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的最大化覆蓋。
當(dāng)手機(jī)廠商紛紛沖擊6千元乃至萬(wàn)元以上的超高端價(jià)位時(shí)，產(chǎn)品需要超越工具屬性的“品牌故事”和“精神價(jià)值”。劉德華代表的“匠心”與“堅(jiān)持”，謝霆鋒代表的“突破”與“多面”，吳彥祖代表的“質(zhì)感”與“專(zhuān)業(yè)”，都能為冰冷的高科技產(chǎn)品注入鮮活的、有厚度的文化內(nèi)涵，從而支撐手機(jī)高昂的產(chǎn)品溢價(jià)。
jinnianhui.com認(rèn)為，隨著主力換機(jī)人群年齡上移，具備更強(qiáng)消費(fèi)能力的成熟用戶(hù)成為高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。這部分用戶(hù)對(duì)短期網(wǎng)絡(luò)流量的敏感度較低，更看重品牌的長(zhǎng)期信譽(yù)、產(chǎn)品的可靠性與代言人自身的品格。時(shí)代巨星經(jīng)過(guò)數(shù)十年公眾審視，其形象更為穩(wěn)定、正面，更容易獲得成熟用戶(hù)的信任和認(rèn)同。
并且，相較于年輕流量明星可能出現(xiàn)的“人設(shè)崩塌”風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)代巨星的形象經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，更為穩(wěn)固，商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。同時(shí)，他們自身已成為一個(gè)文化符號(hào)，其影響力能夠長(zhǎng)久地反哺品牌，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期沉淀，而非一時(shí)的流量狂歡。
代言策略的雙刃劍
巨星代言策略已被證明是有效的市場(chǎng)利器，尤以華為“非凡大師”與劉德華的合作最為典型。
華為邀請(qǐng)劉德華代言“非凡大師”，被業(yè)界視為一次教科書(shū)般的品牌升級(jí)操作。劉德華“非凡”的個(gè)人奮斗史與華為在高端技術(shù)領(lǐng)域的突破歷程形成了精神共鳴，極大地提升了該系列的品牌高度和市場(chǎng)認(rèn)可度。這種深度綁定超越了普通的產(chǎn)品推廣，使“非凡大師”迅速在超高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為身份與品位的象征。
以華為在2024年9月發(fā)布的Mate XT三折疊手機(jī)為例，jinnianhui.com了解到，在劉德華代言的加持下，截至2025年第34周，Mate XT銷(xiāo)量達(dá)48.8萬(wàn)臺(tái)，作為均價(jià)2萬(wàn)元的高端手機(jī)，這個(gè)銷(xiāo)量令人矚目。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，2025年第三季度華為穩(wěn)居中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)份額第一，達(dá)68.9%，實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)先。
華為Mate XT
然而，從更廣的維度看，代言策略也潛藏著多重風(fēng)險(xiǎn)。首先是產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值感知的平衡問(wèn)題。以即將發(fā)布的小米17 Ultra為例，因處理器、傳感器、內(nèi)存三大件成本上漲，這款手機(jī)必然漲價(jià)，再加上高昂的代言費(fèi)用，最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上。當(dāng)價(jià)格突破7000元甚至更高時(shí)，消費(fèi)者是否會(huì)為“明星加持”買(mǎi)單成為疑問(wèn)。
更根本的挑戰(zhàn)在于，代言無(wú)法替代產(chǎn)品本身。jinnianhui.com認(rèn)為，是否花真金白銀購(gòu)買(mǎi)一款手機(jī)，最關(guān)心的還是產(chǎn)品本身，而不是代言人。就如華為Mate數(shù)字系列沒(méi)有明星代言時(shí)照樣賣(mài)斷貨；蘋(píng)果從不請(qǐng)代言人，卻依然是高端機(jī)霸主。
結(jié)語(yǔ)
從劉德華到吳彥祖，手機(jī)廠商集體擁抱“時(shí)代巨星”，是一場(chǎng)在紅海市場(chǎng)中尋求品牌升維、情感連接與價(jià)值認(rèn)同的精準(zhǔn)戰(zhàn)役。它反映了行業(yè)從比拼參數(shù)到塑造品牌靈魂的深刻轉(zhuǎn)變。然而，巨星的光環(huán)終究只是錦上添花。最終，決定市場(chǎng)勝負(fù)的，仍是產(chǎn)品本身能否帶來(lái)“非凡”的體驗(yàn)。對(duì)于廠商而言，如何在借力巨星影響力的同時(shí)，持續(xù)夯實(shí)技術(shù)護(hù)城河，將是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴過(guò)后必須回答的長(zhǎng)期命題。
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